viernes, 26 de julio de 2019

Cotillón discursivo en campaña: entre el eslogan y la identidad política

Hoy en La Nueva Mañana publicaron esta columna, escrita por Miriam Campos.




Macri y Fernández agilizan las estrategias comunicacionales. La polarización, el papel de los trolls, y el auge de la “cinicracia”. Recursos de campaña que dejan al elector entre las cuerdas del “miedo y la decepción”.
 
ELECCIONES 2019: CAMPAÑA PRESIDENCIAL
El eslogan es explícito: “Para no volver al pasado, Mauricio Macri-Miguel Ángel Pichetto”, el aparato comunicacional del Gobierno, haciendo punta con enormes recursos y organización, abrió sus alas y planea en las calles con miles de carteles. Sin embargo, el ingenio popular interviene, borra la “P”, cambia el sentido y ahora se lee: “Para no volver al asado, Mauricio Macri-Miguel Ángel Pichetto”, la campaña presidencial, a dos semanas de las Paso, no perdona descuidos.
“Durán Barba dijo que a esta campaña, el macrismo la centra fundamentalmente, en base al sentido común y no en proyectos políticos y económicos. Es una campaña, decía, entre el miedo y la decepción”, cuenta el sociólogo Saúl Feldman, especialista en modelos culturales como ámbitos de consumo, semiología y lenguaje, y que desde hace un tiempo, se dio a la tarea de deconstruir el aparato comunicacional del asesor presidencial.
“Mucha gente está decepcionada con Macri porque no ha cumplido las promesas hechas en campaña en 2015, promesas que no están o al menos, la mayoría de ellas. Esto puede resultar decepcionante, pero el miedo, el cual es donde Cambiemos -ahora Juntos por el Cambio-, se sitúa y trabaja para ubicar a la oposición, es mucho más fuerte”, explica Feldman a La Nueva Mañana y destaca que en ese sentido, Durán Barba tiene razón porque “el miedo efectivamente amenaza”.
“La gente no quiere el miedo, lo toma como algo amenazante, en cambio la decepción es un sentimiento desagradable porque no se ha cumplido con las expectativas que la gente tenía pero en realidad, siempre hay un justificativo posible” dice el sociólogo y agrega que la metáfora más ontológica que el Gobierno usa como justificativo, es “la tormenta’”.
A tres semanas de iniciada la campaña para las Paso, el macrismo está más aceitado, la estrategia está mucho mejor armada, hay disciplina, enormes recursos y eso es notorio: manejo de medios masivos e impacto en redes sociales, son algunos vehículos para establecer la comunicación publicitaria de manera eficiente.
Comparativamente, en ese contexto, el peronismo no logró todavía la articulación de los puntos de acción. “Para eso hay que tomar en cuenta que la unidad se armó hace poco, hay que adjudicarle a eso, la falta de articulación y disciplina en cuanto a las acciones”, indica Feldman.
Primero hubo que posicionar al candidato, “Fernández tuvo buena recepción, pero armar una campaña poniéndose de acuerdo entre las distintas partes, y establecer estrategias articuladas requiere tiempo”, dice el sociólogo.

Sentido común y miedo

A lo largo de su gobierno, los planteos de Cambiemos siempre marcaron el tono de que ‘hay que tener esperanza, que falta poco’, ahora la figuración es que ‘estamos a mitad del río’, y ‘no es el momento de volver atrás’ sino de seguir para adelante, sentar las bases de ‘un país en serio’ que son estructurales, que muchas veces son invisibles pero que son reales, entonces “golpea el piso mostrando que es real, y que lo otro, en el sentido de la oposición, sería solo relato”, dice Feldman.
“Lo del miedo, comunicacionalmente es mucho más efectivo y el plano donde Cambiemos está acostumbrado a moverse, es en el sentido común”, es decir, lo que alude a las creencias, formas de argumentación, asentadas en una comunidad, y que son capaces de atravesar fronteras ideológicas y, algo no trivial: fronteras de clases.
“Esas creencias están enraizadas en sentimientos básicos humanos, como el odio, el amor, la envidia, el deseo, el poder”, explica Feldman y explaya: “Cuando eso está trabajando en el campo del sentido común, está básicamente trabajando con las emociones y en este caso de la campaña, centralmente con el miedo”.
Se trata de alguna manera de “demonizar” al adversario, en este caso la estrategia comunicacional, artera, apunta contra el kirchnerismo y su populismo, La Cámpora, “los kukas”, y los sustantivos de “corrupción”, “pasado”, “juicios” y construcciones argumentales que calaron hondo en un amplio sector, como el “robo de un PBI”.
“Ellos no pueden hablar de economía, porque efectivamente no tienen nada positivo para exhibir y eso es un desafío comunicacional. Lo que sí pueden decir, y lo dicen, es que se sentaron las bases para el despegue, pero hay que esperar: ‘tenes que remarla y remarla sin llorar’", explica Feldman sobre las expresiones discursivas usadas por el oficialismo, en particular por el presidente Mauricio Macri.

El sistema de gestión y la “cinicracia”

Feldman en sus trabajos habla de la “cinicracia” que caracteriza al Gobierno, y antes que nada, aclara que no se trata de un insulto donde se apunta a decir “todos estos muchachos son cínicos” sino que plantea la existencia de un sistema de gestión de gobierno y además discursivo, que “efectivamente están basados en principios de mentir descaradamente y eso es el cinismo postmoderno”, expresa el académico.
El cinismo ante todo es muy diferente de la mentira. Mientras que la mentira tiene que ver con el deseo de alguien de obtener una ventaja cuando miente, ocultando que está mintiendo, "en el cinismo no sucede eso, sino que hay una exhibición impúdica de la mentira, una forma de exhibición de poder, que trae como consecuencia efectivamente, el desamparo, la desazón, es algo que desarma", expresa Feldman y agrega: "Hay un acto de crueldad en eso mismo porque uno se encuentra desconcertado en una situación de desasosiego para ser preciso, frente a ese planteo".
"De pobreza cero a pobreza récord", pudo leerse en marzo pasado en los titulares de algunos medios tras conocerse el aumento de las cifras del Indec, en alusión al conocido spot publicitario de Cambiemos, lanzado en septiembre de 2015 previo a las elecciones. Pocos días antes de conocerse oficialmente que en el segundo semestre de 2018, hubo más de 14 millones de pobres en el país, en una entrevista con Luis Majul, el Presidente expresó: "Yo no prometí pobreza cero, es una tendencia hacia la que trabajo". La semana pasada, el hashtag #LasMentirasDeMacri en la red social Twitter, fueron tendencia.
En ese contexto, para Feldman, “la posverdad, -esa verdad que no es fáctica sino emocional-, es la esencia misma del discurso del macrismo, porque es llevada a cabo en el campo del sentido común”.

Paso sin ambigüedad

Andrés Daín es politólogo, investigador y profesor de la Universidad de Villa María, analista político y actualmente es el director de la consultora JWC, en estos días previos a los comicios, si uno le pregunta cuál es la particularidad de esta campaña, responde tajante: “la polarización”.Inmediatamente agrega que si bien no es una novedad en Argentina, esta particularidad “fue teniendo efecto y arrastrando a los partidos políticos y a la clase dirigente en su conjunto”.
Para Daín, la polarización, a lo largo de los años tuvo como destino, de alguna manera, “ordenar la oferta política en torno a los grandes polos, que como casi nunca sucedió en la historia argentina, se pueden pensar a partir de las etiquetas tradicionales de izquierda y derecha”.
Todos aquellos sectores del peronismo que no se alineaban con el kirchnerismo, ahora se terminaron fracturando, alguno alineados y otros finalmente dejaron de apostar por la tercera alternativa peronista, republicana, federal, y se terminaron yendo con Macri. Pichetto representa un poco eso. Entonces, de algún modo, esa ambigüedad ideológica que había detrás del peronismo, hoy de alguna manera, parece ya estar resuelta”, dice el politólogo.
Esto se convirtió en comida diaria de las redes sociales, puntualmente con los ‘trolls’, que “no buscan convencer de otra cosa, no apuntan a transformar a un kirchnerista en macrista, o un macrista en kirchnerista, la función básica de un troll es pudrirla. Lo que busca es pudrir la discusión, impedir el debate”, dice el analista y agrega: “Matar así esa idea de ágora pública del debate”.
Hay una cuestión contextual que se impone y tiene que ver con las nuevas formas de comunicación, las nuevas tecnologías, con los nuevos hábitos de lecturas con los procesamientos de la información. "Son un montón de datos sociales, culturales que determinan a la política, de eso no hay dudas, por lo tanto hay que adecuar, lenguaje, mensaje, estilo, eso está claro y son todos prisioneros de eso".
De alguna manera, la efectividad de la adaptación del discurso, del uso de las redes sociales, tiene más que ver con una cuestión técnica comunicacional: buenas imágenes, buenos videos, lograr comunicar, lograr traducir eficientemente un discurso político en una frase y que resuene. 
"Pero atención", dice Daín y explica: "hay que mirar la liviandad de eso, versus la solidez de la construcción política. Una cosa, es comunicar para ganar una elección, para sumar votos y otra cosa distinta es construir una identidad política".
En los tres años del gobierno de Macri, e incluso desde antes, “uno se puede encontrar con un piso, por lo menos del 60% de los ciudadanos y ciudadanas en Argentina se identifica con uno de los dos polos de la grieta, y eso ha persistido en el tiempo”, describe el politólogo y explica que Cristina Fernández, “a pesar de todo, los embates judiciales, los enormes problemas políticos que ha tenido y los errores que ha cometido, si se quiere, su piso se ha mantenido casi de manera terriblemente sólida, en todo este tiempo fuera del poder”. 
Lo que pone en evidencia es que de alguna manera, es una definición más estructural de política argentina, antes que una decisión estratégica el tema de la grieta.
"Lo que el discurso de Alberto Fernández intenta hacer de alguna manera es sostenerse a este discurso socioeconómico, y destacar la influencia del nefasto resultado de la política macroeconómica del macrismo, por un lado y por el otro, construirse como un dirigente con sensibilidad, con trayectoria y experiencia, que por cierto la tiene", grafica el politólogo. El precandidato del Frente de todos,  continúa en ese intento de construcción y por lo menos hasta la semana pasada, "la principal preocupación, que fue la articulación política, sumar intendentes, gobernadores, lo ha surfeado con bastante éxito".
De ese modo, la grieta llega reductible a pensarse en términos de una "decisión estratégica comunicacional” explica Daín y agrega: “Creo que es un acto de la realidad”. Allí aparece Alberto Fernández, marcando un discurso conciliador, poniéndose a sí mismo como un “tipo común”, que es profesor universitario, que lleva de paseo a su perro Dylan, y que también acordó y no, con Cristina. Suavizar esa brecha de los polos pero denunciando al macrismo. Lograr adhesión del arco gremial, político, fue el primer desafío del ex funcionario, queda ahora, con el magnetismo inconmensurable de Cristina atrás, ver si logra conquistar al electorado.

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