sábado, 5 de octubre de 2019

La segmentación de públicos para el análisis cualitativo en tiempos de algoritmos.




Algo bueno de vivir una vida algorítmicamente asistida es que nos da la posibilidad de ver nuestros deseos expresarse en tiempo real. Nos gusta ser algorítmicamente asistidos porque nos garantiza quien somos. Nos permite “targetiarnos” en cuestiones no necesariamente conexas entre sí, más bien yuxtapuestas y, sobre todo, diversas. Así nos sumergimos en un presente de deseo revelado, a todo momento y en todo lugar (o casi).

Es evidente que la asistencia algorítmica en el sector de la investigación revolucionó a las herramientas metodológicas. Algunes nos encontramos ensayando novedosos (y pretenciosos) diseños de muestras que usan como herramienta las nano-segmentaciones algorítmicas. Un uso frecuente es su aplicación en los reclutamientos para la conformación de paneles o citas a focus groups. Estas nano-segmentaciones pueden ser muy ínfimas, hasta lo irrelevante. Les contaré una historia a modo de ejemplo: hace un tiempo nos pidieron reclutar a mujeres mayores de 40 años, con hijos de 0 a 6 años, que compraran coleccionables en los kioskos. Aceptamos, a fuerza del deseo de tener más trabajo. Encontramos a dichas mujeres (en la ciudad de Córdoba y en Rosario) gracias a una micro-segmentación basada en información de usuarias de redes sociales. Lo cierto es que asistieron seis mujeres que no tenían nada en común, excepto estas tres características mencionadas. Es decir, los criterios de segmentación no eran criterios de identidad (lo sospechábamos desde el principio, pero el cliente es el cliente) y el resultado redundó en emergentes anecdotarios. Frente a esto cabe la pregunta sobre el para qué de la herramienta implementada (al mismo tiempo que la fascinación por su precisión).

Un punto crítico a considerar en estos tipos de diseños metodológicos, cuando el abordaje es cualitativo y más aún cuando es etnográfico, es que en ellos sirven para trazar un universo observable, finito, y poder analizarlo. Eso no quiere decir que lo que tendremos en frente sea representativo de otra cosa. Se trata en la mayor de una constelación azarosa de participantes sobre la cual se pueden conjeturar muchas cosas. Con suerte es también un grupo perteneciente a la misma clase social (C amplio, el más frecuente), es decir, una muestra demasiado pequeña de un universo tremendamente grande.

El punto es que los auténticos gemelajes que buscamos a la hora de segmentar una muestra para una investigación cualitativa o etnográfica se requiere de un cúmulo de convergencias subjetivas entre los representantes que puedan participar. Primer asunto: coincidir en algunas cosas no hace a un segmento. Segundo: nada excluye la división de niveles socio-económicos, eso es determinante y parece que hay que repetirlo hasta el cansancio. La desigualdad social debe ser siempre nuestra primera variable de aproximación y muestreo.

Nuestra fascinación por la incidencia de la tecnología en los diseños metodológicos, en específico en el muestreo, nos lleva a negar que identificar el gesto de atribuir sentido posterior a la experiencia. Con esto queremos señalar que las micro-segmentaciones no resuelven el desafío de un muestreo pertinente y reproducible. Esto sucede porque las segmentaciones al estilo “adentro-afuera” de mi negocio no equivale a segmentar modos de vida. A veces funciona, pero la mayoría de las veces no, de este modo se legitima lo que es un error en el diseño del filtro. Negar este tipo de situaciones conlleva trabajar (e investigar, en el peor de loscasos) en base a  prejuicios categóricos y expresiones de deseo.

Hay que tener algunas precauciones al momento de instrumentalizar el poder que confiere la híper-segmentación, no solo por lo inespecífico de fragmentar el universo en diminutos pedazos sino también por los enormes sesgos que eso recrea a la hora de definir un modo de vida, una identidad, de demarcar donde hay comunidad. 

Así también necesitamos redefinir la idea de comunidad como modos de vida, porque es allí, en los modos, donde nos constituimos a partir de experiencias y discursividades que nos atraviesan. Creo que algo de esto ya se empieza a captar (y esta nota sale tarde). Me refiero a las experiencias investigativas que han sabido ir por las vías de las discursividades y no por las expresiones de deseo. Por ejemplo, en redes sociales, ir por las palabras empleadas y no por la cantidad de likes.

Si bien gracias a los algoritmos podemos nano-segmentar, nadie está ni tan al margen ni tan al centro de ninguno de los micro-nichos que podrían contenerlo, y es porque aún somos desafiantemente especiales. Hay un reservorio de lo humanamente determinante que sigue funcionando como variable oculta. A este reservorio, en los procesos comprometidos de investigación, siempre debemos volver. No se trata de una mera “textura” cualitativa sino de un acercamiento al ethos, a la realidad como verdad vivida.

Además, el objeto de estudio “modo de vida” es materia viva y como tal se encuentra en permanente interacción. Agrego a esto que tenemos que asumir (no naturalizar) las relaciones que nos atraviesan como investigadores y producir saber asumiendo nuestra falta de neutralidad, porque un investigador existe solo como emergente de sus propias interpretaciones y relaciones. No hay centro vs. marginalidad, observador y observado. Solo nos podemos aproximar a nuestro objeto de estudio afectando nuestros métodos y diseños de investigación.

La vida algorítmicamente asistida nos da herramientas muy valiosas para orientar decisiones metodológicas, pero estas garantías de segmentación están lejos de dotar a las investigaciones de objetividad o de criterio científico. Simplemente nos muestran, mejor dicho, nos recuerdan, que el mundo es prismático, y que los modos de vida pueden ser tan diversos como quisiéramos y allí hay un riesgo a la hora de segmentar la muestra de una investigación.

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